L’innovazione non è una grandezza fisica, non ha unità di misura né ammette un modo univoco per ottenerne una misura quantitativa. Si può proporre di farne una stima sulla base del valore economico che genera, ci si può riferire a parametri di business, culturali in senso lato, di benessere per il personale, di profitti diretti e di benefici indiretti, per il singolo o per la collettività. O ancora, si può fare una valutazione sulla quota parte del fatturato che viene reinvestita in ricerca e sviluppo, si possono contare i progetti di innovazione già avviati o elencare le idee ancora in cantiere.
Qualcuno propone di usare degli indicatori chiave di prestazione (i cosiddetti KPI, Key Performance Indicator), che possono avere diverse declinazioni. Per esempio c’è il tasso di innovazione, che valuta la percentuale di entrate imputabili all’innovazione – qualunque cosa ciò significhi – rispetto al fatturato totale. C’è il portfolio di innovazione, che ha come elemento chiave la diffusione sul mercato dei propri prodotti o servizi innovativi. E c’è pure il grado di innovazione, ottenuto con una formula più complessa elaborata dall’economista tedesco Jürgen Hauschildt che rappresenta il miglior tentativo oggi a disposizione per condensare in un indicatore unico la combinazione di scopo e mezzi impiegati.
Tutti questi metodi, e molti altri altrettanto validi, possono certamente dare un’indicazione utile tanto alle aziende per se stesse quanto per creare confronti e classifiche di settore o tra settori, su scala nazionale o internazionale. Eccone qui di seguito altri due, che con pregi e difetti provano a dare un approccio alternativo al tema.
La ruota dell’innovazione in 10 capisaldi
Un modello piuttosto chiacchierato, ideato da Doblin (azienda del gruppo Deloitte), che offre un’impostazione di lavoro più che un indice pronto all’uso, è quello della cosiddetta ruota dell’innovazione. Con una metafora poco azzeccata – perché mescola immagini statiche e dinamiche – si potrebbe dire che questa ruota poggia su tre pilastri: l’esperienza d’uso, l’offerta e la configurazione aziendale. Pilastri da cui derivano elementi più specifici, per un totale di 10 – appunto – tutti di pari valore.
Primo pilastro del modello è l’assetto aziendale, a cui competono 4 dei 10 capisaldi. Anzitutto il modello di business, o meglio il modo in cui si ottengono profitti, e poi il network all’interno del quale si è inseriti, fatto di connessioni con altri stakeholder capaci di creare valore. E a completare il quadro della configurazione d’impresa ci sono la struttura, intesa come allineamento tra i talenti dei lavoratori e gli effettivi asset strategici, e il processo, fatto di flussi di lavoro, organizzazione interna e adeguata predisposizione degli ambienti fisici aziendali.
Altri 4 capisaldi sono relativi al pilastro dell’esperienza d’uso, naturalmente da intendersi in senso ampio. Non si tratta infatti solo dell’interazione con i clienti e della capacità di distinguersi dalla concorrenza, ma anche della costruzione del proprio brand e della relativa reputazione di cui si gode presso il grande pubblico. Senza scordare tutto il processo di delivery, da intendersi sia in senso fisico per i prodotti materiali sia come interazione e infrastruttura quando si tratta di servizi, e poi tutto il macro-mondo del service, fatto di supporto al cliente pre e post vendita ma anche di offerte pensate ad hoc.
Ultimo pilastro, a cui fanno capo i restanti 2 capisaldi, è quello dell’offerta. Naturalmente qui il tema è il prodotto o il servizio che l’azienda effettivamente realizza, suddivisa però tra effettivo livello di performance di ciò che viene venduto ed ecosistema in cui si inserisce. Vale a dire, un punto sono le funzionalità e le specifiche di prodotto, mentre l’altro è tutto ciò che può essere definito complementare rispetto al prodotto principale.
Oltre che come metodo di misura, la ruota dell’innovazione può essere anche un modo per stimolare il cambiamento, poiché suggerisce una serie di spunti su cui orientare le direttive dell’innovazione stessa. Tornando alla metafora, solo se tutti i capisaldi sono sviluppati in modo armonico si può davvero far girare la ruota.
4 parametri per una misura indiretta
In questo caso, più che di misura dell’innovazione in senso proprio, si potrebbe parlare di innovatività percepita. Un’alternativa valida per fare confronti e classifiche, che ribalta completamente l’approccio al problema della misura, è quello di far valutare soggettivamente l’innovazione a chi di innovazione si intende, affidandosi poi agli strumenti della statistica.
Un esempio recente è quello proposto dal Boston Consulting Group, che nel corso del 2019 ha condotto un sondaggio su 2.500 dirigenti dell’innovazione su scala globale. Al di là dei risultati, che qualificano Apple come azienda più innovativa, seguita da Alphabet (Google), Amazon, Microsoft, Samsung, Huawei, Alibaba, Ibm, Sony e Facebook a completare la top 10, è interessante soprattutto il modello culturale proposto.
Le variabili utilizzate per stilare la classifica sono state 4. Anzitutto, una media dei voti sull’innovazione attribuiti da tutti gli interpellati. Un po’ come se a scuola il voto in pagella fosse scelto interpellando direttamente tutta la scuola. Poi, in modo analogo, la media dei voti sull’innovazione attribuiti dai dirigenti che fanno capo ad aziende dello stesso settore. Come se la solita pagella fosse stabilita non da tutti i compagni di scuola, ma dai compagni di classe.
E infine due parametri correttivi. Il primo tiene conto dell’innovazione media di settore, per normalizzare i risultati e rendere comparabili le aziende tech con altre che invece hanno un’offerta più tradizionale. Ciò ha consentito per esempio alla catena di supermercati Walmart di guadagnare il tredicesimo posto assoluto, ed è un po’ come quando a scuola i voti di una classe vengono tutti alzati (o abbassati) per tenere conto di un livello medio troppo basso (o troppo alto). E infine un parametro economico oggettivo: il rendimento totale delle azioni, per tenere conto anche di quanto effettivamente il mercato abbia risposto all’innovazione generata. Perché anche a scuola i voti delle verifiche contano.
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